Résumé

Le groupe bancaire Raiffeisen de Basse Autriche et de Vienne est en train de construire, et même de conduire et de valoriser, une politique active de développement et de fidélisation auprès d’une clientèle d’immigrés originaires de Turquie et de l’ex-Yougoslavie. Son activité et sa communication mettent l’accent sur son engagement en faveur de l’intégration des immigrés. En partant de la problématique propre à l’ethnobanking, nous proposons ici une étude du discours identitaire déployé par la banque régionale de la capitale autrichienne. L’analyse de sa communication écrite (rapports d’activité, publications diverses, sites Internet) sera complétée par une étude qualitative menée auprès de ses managers et de ses responsables. L’ambition de notre article est de montrer comment une banque peut nourrir et communiquer un positionnement différenciant à travers un discours global cohérent et en phase avec les enjeux du marketing ethnique dans le domaine bancaire.