Résumé

L’objectif de cette recherche est d’apprécier, du point de vue des consommateurs, si une enseigne peut développer une image d’enseigne responsable tout en maîtrisant son image-prix. En conséquence, une expérimentation a été réalisée en magasin laboratoire afin d’étudier les perceptions et comportements des consommateurs dans deux contextes de magasins d’une même enseigne, différents en termes d’image-prix (prix bas versus prix moyens), mais partageant les mêmes engagements et actions en matière de RSE (communs à l’ensemble des magasins de l’enseigne), notamment ceux relatifs à leurs offres de produits responsables labellisés (biologiques et écologiques) de la marque propre de cette enseigne. Les résultats indiquent que cette double démarche semble intégrée et acceptée par les consommateurs. Ceux-ci restent toutefois sceptiques, dans les deux contextes étudiés, quant à la réalité des engagements et actions RSE de l’enseigne.

Mots-clés : Responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE), image-prix, distributeur, marques de distributeurs (MDD), produits labellisés (biologiques et écologiques).