Article : L’émergence des places de marché publicitaires, l’opportunité d’une nouvelle industrie

Par Gérard LALLEMENT*, Jacques SERRIS** et Dominique VARENNE***

* Ingénieur général des Mines, Conseil général de l’Économie, de l’Industrie, de l’Énergie et des Technologies (CGE).
** Ingénieur général des Mines, Conseil général de l’Économie, de l’Industrie, de l’Énergie et des Technologies (CGE).
*** Contrôleur général Économique et Financier, Conseil général de l’Économie, de l’Industrie, de l’Énergie et des Technologies (CGE).

Résumé

Au sein de la publicité en ligne, les bannières (displays) sont intuitivement ce qui ressemble le plus aux encarts publicitaires, tels qu’ils sont apparus dans la presse dès le XIXe siècle (la « réclame »).
On parle d’ailleurs toujours à leur sujet d’« impression » et de « CPM » (coût pour mille - cost per mille, en anglais), des termes hérités de la mesure de la circulation de la presse.
En réalité, de nouvelles technologies de vente d’espaces publicitaires (aux enchères et en temps réel) prennent depuis quelques années une part croissante du marché des bannières. Développées depuis plus longtemps pour l’achat de mots clés, elles mettent en permanence en relation des milliers d’annonceurs avec des centaines de milliers de supports par le biais de plusieurs types d’intermédiaires gérants de plateformes ou d’interfaces.
On compte alors en millions les impressions servies individuellement à des millions d’internautes. Couplées à des techniques de suivi des parcours des internautes (correspondant à la succession de leurs visites de sites) ou à la connaissance statistique de leurs comportements (profilage), elles permettent aux supports de redonner un supplément de valeur à des espaces auparavant invendus, et aux annonceurs de disposer d’un ciblage plus fin de leurs prospects commerciaux sur un très grand nombre de sites Internet.