Résumé

La marque est un concept complexe et mouvant. Dans un contexte de crises, nous sommes en droit de nous interroger sur l’avenir de la marque : vat- elle évoluer vers un modèle alternatif correspondant davantage aux mutations sociétales en cours ? Notre réflexion s’inscrit dans le champ des Sciences de l’Information et de la Communication en étudiant l’évolution du concept de marque d’un point de vue sociosémiotique. En considérant la marque comme un système à part entière, l’alter-marque constituerait le méta-système approprié à la crise.

Mots clés : Crise, alter-marque, sociosémiotique, brand equity, peak brand.