Article : Quel sera le paysage média en 2020 ? « Les invasions barbares » saison 2 : la dictature numérique (1)

Par Bertrand BEAUDICHON*, Alain BUSSON** et Chrystèle BAZIN***

* Vice-Président d’Omnicom Media Group, Président de l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Média).
** Professeur à HEC.
*** Consultante indépendante en médias numériques.

Résumé

Depuis 2010, l’UDECAM s’est associée avec HEC afin de présenter au marché de la communication une étude prospective sur « Le Paysage Média en 2020 ». Alors que le secteur des médias vivait à l’époque les tourments de la révolution du numérique, nous avions dessiné deux avenirs alternatifs du paysage médiatique :

– un scénario « Invasions barbares » dans lequel les pure-players du digital prenaient le pouvoir et balayaient les acteurs et les règles des tenants de l’ancien monde,

– un scénario « L’Empire contre-attaque », dans lequel les médias traditionnels gardaient la main sur les contenus et conservaient leur pouvoir au prix d’une modification profonde de leur business model.

Dans les faits, aucun des deux scénarios ne s’est totalement vérifié. En effet, si le digital s’est immiscé dans tous les médias qui lui préexistaient, il n’en a tué aucun : le digital n’est pas tout, il est dans tout.

L’invasion prédite a donc bien eu lieu, mais les « envahisseurs » et l’« Empire » ont trouvé entre eux un nouvel équilibre. Dans le même temps, des signaux (tels que la donnée et son corollaire, l’achat programmatique) se sont imposés aujourd’hui comme des marqueurs fondamentaux de notre écosystème. D’autres ont déjà changé de stratégie.

Face à la rapidité de l’innovation technologique et de son adoption par les consommateurs, l’important est non pas de prédire avec exactitude les micro-changements, mais d’avoir mis en place un système de mesure permettant de les détecter, car chacun d’eux peut devenir très rapidement un fait majeur, et parce qu’au final, c’est le consommateur qui décide.

À partir de l’analyse de la situation actuelle et des tendances fortes qu’elle révèle, nous allons brosser dans cet article un tableau volontairement fortement « typé » du paysage média à l’horizon 2020.