Résumé

Un nouveau mythe contemporain du luxe chez les Chinois se développe aujourd’hui, avec de grands intérêts économiques et commerciaux en jeu. À en croire ce qu’en disent les médias, la Chine d’aujourd’hui, prise tout à coup d’engouement pour le luxe, serait devenue une terre d’élection pour la commercialisation de produits et services de luxe, et même pour l’investissement dans les marques de luxe1. Cette tendance toute récente serait une conséquence du phénomène plus général de l’enrichissement rapide d’une petite fraction de la population et liée, chez ces consommateurs de luxe, à une soif de « rattrapage » dans la consommation des biens, après la période nettement plus austère qui précéda l’ouverture économique du pays à partir de 1979. Cependant, ce goût pour le luxe n’est pas absolument nouveau en Chine.