Article : Vers un marketing hospitalier : Attitudes, pratiques et représentations des managers français

Dominique CRIÉ*, Daphné SALERNO** et Amandine VINCENT***

* IAE, Université de Lille 1 - Lille Économie Management (UMR CNRS 8179)
** IAE, Université de Lille 1 - Lille Économie Management (UMR CNRS 8179)
*** Master 2 MESS (Management des Entreprises du Secteur de la Santé) - IAE, Université de Lille 1

Résumé

Depuis plusieurs années, l’opportunité de compléter les outils managériaux de l’hôpital avec le marketing fait débat. Cette recherche exploratoire a pour objectif de mieux comprendre les attitudes, pratiques et représentations des managers français au sujet du marketing à l’hôpital. Dix-huit entretiens semi-directifs ont été réalisés sur cette cible. Différentes méthodes d’analyse textuelle ont été appliquées au corpus des retranscriptions d’interviews. L’analyse sémantique permet de distinguer trois catégories de représentations, d’attitude et de pratiques du marketing. Le même type d’analyse a été appliqué à la communication, qui semble être mieux ancrée dans les pratiques. Une typologie exploratoire selon les méthodes de la statistique textuelle a ensuite été réalisée. Les résultats sont ensuite discutés. Il s’avère que la démarche marketing est méconnue des managers qui utilisent préférentiellement la communication bien souvent hors d’un cadre stratégique. Ils considèrent néanmoins le marketing comme nécessaire afin de s’adapter aux contingences sociétales et financières de la T2A.