Résumé

Afin de tenter de nous plaire et de nous convaincre, les marques déploient un arsenal rhétorique complexe ; elles utilisent ainsi des récits (récits présentant la création ou l’évolution de la marque, récits de fabrication des produits, récits de consommation, récits de consommateurs), s’appuient sur les valeurs et jouent avec les registres de communication afin de moduler le degré d’adhésion du consommateur. Les marques alimentaires de la grande distribution – et particulièrement la marque Michel et Augustin – servent de terrain d’étude à cette réflexion sur la rhétorique de la marque qui comprend, selon nous, une triple dimension, thématique, axiologique, et modale. Mots clés : Rhétorique, marque, consommation, récit, valeur.