Article : La publicité à l’heure des médias sociaux : l’enjeu de la subtilité

Par Christophe DESHAYES

Président de Tech2innovate.

Résumé

Née avec la télévision et indissociable de la société de consommation, l’industrie de la « pub » a apporté un nouveau langage, une nouvelle culture et un nouveau credo, le bonheur grâce à la consommation. Ce faisant, elle a ringardisé la réclame, qui l’avait précédée dans la promotion commerciale des produits. L’essor actuel des médias sociaux constitue un choc de modernité analogue, qui est susceptible à son tour de déclasser l’industrie publicitaire et de faire naître une nouvelle manière de communiquer.
Les médias sociaux semblent en effet mieux armés pour accompagner des attentes sociales multiples et souvent contradictoires (envie de participer mais sans s’engager, désir de personnalisation et en même temps d’appartenance, engagement citoyen et défiance vis-à-vis des institutions…). La puissance du message publicitaire faiblit devant l’efficacité de la recommandation sociale : la force de conviction des publicitaires sera-t-elle supplantée par la capacité d’influence qui s’exerce à travers des réseaux d’affinités ou d’intérêt ?