Résumé

Les marques ont toujours un lien avec les pratiques sociales et culturelles mais elles s’affirment aujourd’hui pleinement comme acteurs culturels, dans une euphémisation de leur intention marchande. L’article évoque une « dépublicitarisation » paradoxale qui rend public le message des marques sans qu’il ait l’air publicitaire. Deux exemples sont interrogés : les appropriations médiatiques des marques qui se saisissent des vertus des médias en adoptant leurs formes (presse, films etc.) et de plus la création d’événements dans l’espace public. Les marques se requalifiant en acteurs culturels aspirent à transformer leurs cibles en publics pour optimiser la valeur sociale de leurs offres.

Mots clés : Marques, culture, dépublicitarisation, media, espace public, valeur.