Résumé

Cet article examine les discours de marques grand public ayant choisi de communiquer sur la « diversité sociale » et la « lutte contre les discriminations ». L’analyse sémiotique et rhétorique de cas récents montrera que les campagnes publicitaires s’appropriant ces thèmes, ordinairement dévolus aux discours institutionnels et militants, se heurtent souvent à un paradoxe : celui de la dimension stéréotypique du discours publicitaire. Comment un discours stéréotypique peut-il prétendre lutter contre les stéréotypes et les discriminations ? On explorera la piste de l’in/compatibilité énonciative entre l’énonciateur qu’est la marque, le genre discursif particulier qu’est le discours publicitaire, et le message « engagé » dont il se veut porteur.

Mots clés : Discrimination, diversité, marques, militantisme, publicité, stéréotypes.